日前，奧迪公司全球董事局主席施泰德表示，奧迪公司的競爭對手采用價格戰(zhàn)，是非常愚蠢的，這種行為會破壞品牌的形象，奧迪公司很不看好這種做法。

　　無獨(dú)有偶，此前一個月，華晨寶馬公司總裁康思遠(yuǎn)也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)�？邓歼h(yuǎn)表示，“我個人認(rèn)為，這種價格的促銷其實(shí)跟‘豪華’是背道而馳的。大家可以看到上半年經(jīng)過市場的洗禮，我們銷售市場的排名沒有任何變化�！�

　　豪車兩大巨頭先后都發(fā)聲表示對于價格戰(zhàn)的反對，是價格戰(zhàn)真的會讓消費(fèi)者不滿意嗎?還是價格戰(zhàn)威脅到了豪車汽車企業(yè)的收入與利潤的增長?

　　誰在降價

　　豪車價格大戰(zhàn)是2012年車市的最顯著的特征之一。超級豪車價格一降就是數(shù)十萬甚至上百萬的幅度，確實(shí)給市場帶了巨大的震撼。原來過豪車的利潤竟然這么豐厚。

　　雖然許多人都在說豪車現(xiàn)在的價格開始回暖，但是我們在網(wǎng)上看看那些降價的新聞就能夠知道，這個世界其實(shí)不是那么傳說的那樣。

　　從一家大型網(wǎng)站的降價新聞看到，寶馬7系最高優(yōu)惠達(dá)到25萬元，謳歌最高降幅為20萬元，奧迪A5最高降幅最高11萬元，奔馳最高降幅為10萬元等等。

　　有人說，2012年的降價是奔馳帶的頭。其實(shí)這個還真不好說。降價是市場促銷活動的最基本的一個工具和手段，不是哪一個企業(yè)的專利，誰都可以拿來用。

　　降價的原因有許多種，但是2012年的降價確實(shí)與眾不同。這次的降價之所以被奧迪、寶馬公司的高層所關(guān)注，是因?yàn)檫@次的降價大戰(zhàn)覆蓋產(chǎn)品范圍之廣，降價幅度之深，波及企業(yè)數(shù)量之多，前所未有。

　　一般來說，豪車市場是所有汽車產(chǎn)品中最為堅(jiān)挺的一環(huán)，但是，2012年的降價表明，中國豪車市場的價格堅(jiān)冰已經(jīng)開始融化。而這種價格堅(jiān)冰一旦出現(xiàn)裂縫，那么融化的速度將繼續(xù)擴(kuò)大而不會停止。

　　損害了誰的利益

　　降價高潮中，誰的利益受到保護(hù)?誰的利益受到損害?

　　很顯然，最傷心的莫過于剛剛買了車以后，該車突然降價的車主。一下子短時間就損失了數(shù)萬元，再有錢的人也是懊悔不及，甚至痛恨廠商的這種不負(fù)責(zé)任的降價行為。估計(jì)，這也許就是廠商老總所說的客戶不滿意的結(jié)果吧。

　　但是，總有人會趕到這樣的降價關(guān)口，總有人會受到傷害。但是從整體的市場消費(fèi)者來看，這種恰恰趕上降價出臺之前買車的人畢竟是少數(shù)。而從長期來看，又有哪個消費(fèi)者不愿意買到更便宜的車呢?

　　豪車價格下降從總體上是符合市場消費(fèi)者的利益，而受到傷害的卻是廠家的利益。

　　但是，廠家一味地去講，降價會損害品牌價值。其實(shí)，這個真的不是消費(fèi)者所應(yīng)該關(guān)注的問題，這個是廠家自己的問題。其實(shí)品牌價值與價格并沒有根本性的聯(lián)系。高的品牌價值會有高的價格，但是低的價格不一定有低的品牌價值，而這一直是困擾著自主品牌多年的一個心結(jié)。

　　可以想想看，一些廠家的產(chǎn)品降價幅度高達(dá)十萬的話，就說明這款車在過去的單車?yán)麧欀辽儆?0萬吧。而如果降價降了十萬，那么就意味著一輛車少賺了10萬元的利潤。如果這款車一年有10萬的銷量，那就是多少的利潤?100億元的利潤呀。

　　現(xiàn)在我們知道，誰在降價中受到了損失，是廠商。

　　或者有人會說，降價會讓產(chǎn)品的品質(zhì)受到傷害。如果這樣，這不是降價的問題，而是廠家忽視消費(fèi)者利益的問題，這樣的品牌也根本算不上豪車品牌。

　　為什么應(yīng)該降價

　　許多人都在說豪車不應(yīng)該降價，而最近一段時期，也有報(bào)道說豪車價格在回暖。

　　但是這只能是假象，真實(shí)的符合市場規(guī)律的情況應(yīng)該是：豪車價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有降到真實(shí)的水平，豪車價格仍然畸高從而讓豪車企業(yè)獲得了不應(yīng)該有的暴利。

　　寶馬3系在美國市場最低價格是328i，廠商指導(dǎo)價為36500美元，最低的是335i，廠商指導(dǎo)價是44800美元。按照最新的1美元=6.2855人民幣元的外匯匯率水平，那么這兩款價格分別是22.94萬人民幣、28.16萬元。

　　而在2012年7月13日上市的在中國生產(chǎn)的寶馬3系的價格是多少呢?廠商指導(dǎo)價是32.65萬元到59.96萬元。 而且中國生產(chǎn)的寶馬3系是從320起步。如果再算上中國比美國更低的勞動成本，你能夠算出一輛寶馬3系的價格，寶馬就能夠從中國消費(fèi)者身上賺到多少的利潤了嗎?

　　至少10萬元的單車?yán)麧�，寶馬公司自然不希望降價了。但是，從另外一個角度講，從消費(fèi)者的角度講，寶馬這些豪車品牌必須降價，暴利是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)嗎?是讓消費(fèi)者滿意嗎?消費(fèi)者多有錢是消費(fèi)者自己的事情，這些豪車企業(yè)不能因?yàn)槿思矣绣X就多要吧。

　　但是，企業(yè)都不是慈善家，他們不會為了消費(fèi)者的利益主動降價。他們今天的降價是被迫不得已。因?yàn)楹儡囀袌龅匿N量也開始隨著中國汽車市場的持續(xù)低迷而走向下滑的通道。

　　中國經(jīng)濟(jì)整體增長下降，造成許多人對于未來收入前景看淡，而證券市場持續(xù)低迷讓更多人被套牢，這樣的一種狀態(tài)本身就制約了許多人的消費(fèi)支出。豪車銷量增長速度下滑是必然的事情。而為了維持更高速的增長，豪車汽車企業(yè)通過降價以盡量維持市場的規(guī)模。

　　而整體市場增長速度下滑，也加劇了企業(yè)之間的競爭程度，而降低價格則是與其它豪車汽車企業(yè)競爭的最有效的手段。

　　中國豪車汽車市場降價在所難免，那種拿著品牌說事，拿著消費(fèi)者利益說事的企業(yè)，還是收起虛偽的慈善面孔吧。