車企營(yíng)銷是重品牌還是要銷量？

　　近日，湖南當(dāng)?shù)刈罹哂绊懥Φ拿襟w《瀟湘晨報(bào)》發(fā)布了2014年5月份長(zhǎng)沙車市報(bào)告，在當(dāng)月銷量前十的乘用車企榜單中，一汽-大眾以1288輛成績(jī)排名第三，同比增長(zhǎng)高達(dá)61.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于當(dāng)?shù)?0%的平均市場(chǎng)增幅。

　　2014年5月長(zhǎng)沙市銷量前十乘用車車企

　　2014年5月長(zhǎng)沙市銷量前十乘用車車企

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：長(zhǎng)沙市交警支隊(duì)車管所

　　就在數(shù)據(jù)發(fā)布前一周，一汽-大眾傾力打造的“眾樂(lè)匯”校園不插電音樂(lè)會(huì)長(zhǎng)沙站剛剛結(jié)束。演出現(xiàn)場(chǎng)，譚維維、許飛、丁克森三位當(dāng)紅人氣歌手聯(lián)袂6位層層海選的“校園之星”，將氣氛一次次推上高潮，為到場(chǎng)觀眾奉上了一場(chǎng)音樂(lè)的視聽(tīng)盛宴；在場(chǎng)外，一汽-大眾大眾品牌旗下六款車型整齊陳列，一同展出的還有包括藍(lán)驅(qū)技術(shù)在內(nèi)的諸多節(jié)能環(huán)保科技。

　　類似的校園音樂(lè)會(huì)將貫穿整個(gè)夏季，橫跨全國(guó)十大城市和六所知名高等學(xué)府。一汽-大眾試圖通過(guò)汽車與音樂(lè)的創(chuàng)新結(jié)合，讓更多的年輕人深入感受音樂(lè)所帶來(lái)的激情的同時(shí)，認(rèn)識(shí)到一汽-大眾大眾品牌 “年輕、時(shí)尚、活力”的個(gè)性。

　　無(wú)需證明營(yíng)銷與市場(chǎng)銷量間的必然聯(lián)系，也不必評(píng)估營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)貢獻(xiàn)值多少，無(wú)論是湖南大學(xué)的校園音樂(lè)會(huì)還是長(zhǎng)沙車管所的銷量數(shù)據(jù)，我們看到的是：一汽-大眾在長(zhǎng)沙的確很“火”。將平時(shí)只有在汽車4S店才能“親密接觸”的優(yōu)秀產(chǎn)品帶入校園，使更多的潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化變得無(wú)盡可能。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)汽車消費(fèi)者年齡三十歲以下占總體比例的31%，80后占總體比例的53%。與70后、60后消費(fèi)者相較，年輕消費(fèi)者更加注重用戶體驗(yàn)、口碑推薦、品牌聲譽(yù)、售價(jià)、性能等方面。未來(lái)，90后不僅注重用戶體驗(yàn)，還將在品牌選擇方面態(tài)度更為鮮明。如果說(shuō)營(yíng)銷方式上的不斷創(chuàng)新，是為了實(shí)現(xiàn)一汽-大眾品牌年輕時(shí)尚化，那么，加強(qiáng)年輕用戶體驗(yàn)，則是一汽-大眾對(duì)未來(lái)潛在用戶的全面滲透和培養(yǎng)。

　　這就不難理解，一汽-大眾為何要屢屢“討好”年輕人，除了現(xiàn)有的“眾樂(lè)匯”音樂(lè)平臺(tái)外，此前的全新捷達(dá)夢(mèng)想婚禮、高爾夫“The one夢(mèng)想”征集等活動(dòng)，無(wú)一不是在尋求和探索與年輕人的溝通方式，用“有趣、好玩”的營(yíng)銷活動(dòng)打動(dòng)和拉攏年輕人。

　　有業(yè)內(nèi)分析評(píng)論人士認(rèn)為，在品牌建設(shè)的初期階段，產(chǎn)品力是最重要的，營(yíng)銷方式甚至可以先忽略不計(jì)，因?yàn)椋瑳](méi)有產(chǎn)品品質(zhì)，其他一切都是浮云；只有在產(chǎn)品力足夠強(qiáng)大之后，才能體現(xiàn)出市場(chǎng)營(yíng)銷的“錦上添花”效果。

　　于是，再回過(guò)頭來(lái)看，一汽-大眾之所以能夠在品牌營(yíng)銷上游刃有余，與其同樣堪稱“明星陣容”的產(chǎn)品布局分不開(kāi)的。隨著旗下產(chǎn)品的全面更新?lián)Q代，產(chǎn)品形象趨于年輕化，無(wú)論是外形設(shè)計(jì)還是技術(shù)應(yīng)用上，一汽-大眾大眾品牌都走在了行業(yè)的前端。以邁騰為例，現(xiàn)款邁騰在研發(fā)之初，一汽-大眾進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)研工作，以國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求為導(dǎo)向進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，并確定了全新邁騰產(chǎn)品定位：創(chuàng)新、豪華的德系高級(jí)轎車。這一定位很好地滿足了消費(fèi)者的“升級(jí)”需求，為全新邁騰的成功奠定了良好的基礎(chǔ)。而全新捷達(dá)更是在保留了傳統(tǒng)用戶的基礎(chǔ)上，成功吸引了年輕群體的青睞。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前捷達(dá)的用戶中，80后占比已超過(guò)30%。除了邁騰、全新捷達(dá)外，一汽-大眾的寶來(lái)、速騰、全新高爾夫等車型無(wú)不例外地深受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。

　　在強(qiáng)大產(chǎn)品力的保障下，一汽-大眾“眾樂(lè)匯”不插電音樂(lè)會(huì)無(wú)疑是一次大膽的營(yíng)銷嘗試和創(chuàng)新，其意義不亞于當(dāng)年可口可樂(lè)的飲料機(jī)千方百計(jì)進(jìn)入大學(xué)食堂。至于究竟是要品牌還是重銷量，或許已不再是個(gè)問(wèn)題。